Cualquier persona puede acercarse a las oficinas de comercio de cada ciudad e investigar un poco sobre la cantidad de empresas que abren cada año, dependiendo del tamaño y actividad principal de la ciudad se asombrarían de la cantidad, pero muy seguramente si indagan también sobre que porcentaje de dichas empresas renuevan sus matrículas al año siguiente, es decir, ¿cuántas empresas, cierran, quiebran, desertan, o simplemente no vuelven?, esta cifra ciertamente asombraría aún más, pues ronda en promedio en las ciudades latinoamericanas el 46%.
¿Y porqué razón pasa? colegas, y personas del medio en redes sociales me hacen esta pregunta; yo, muy seguro respondo: -Por NO planificar. Los emprendedores actuales no pueden arriesgarse, por muy buena que sea la idea de negocio, a abrir mercado sin conocerlo, sin hacerse las preguntas básicas: ¿Qué necesita el cliente, dónde lo necesita, dónde están mis clientes, de qué edad son, cómo es mi competencia, puedo competir con sus precios? entre otras...
Para esto quisiera compartirles en 7 sencillos pasos cómo hacer una investigación de mercados:
1. Diseño del estudio: que va de acuerdo a las necesidades de la empresa, es necesario definir los objetivos y la metodología, qué resultados quiero obtener y por qué datos debo preguntarle a mis futuros clientes. De aquí depende el éxito de la investigación. Definir un cuestionario muy bien planeado, un cronograma de actividades y establecer el costo del estudio.
2. Establecer el medio de captura: dependiendo de la cantidad de entrevistas que se deban realizar, de la infraestructura y el presupuesto con que se cuenta se podrían definir tres opciones:
-Encuestas PAPI o en formato papel, para lo que se requiere personal de trabajo de campo y un presupuesto en impresiones.
-Encuestas CATI por medio de un software de captura de información telefónico
-Encuestas On-Line, mediante software en computadores o apps móviles
Para estas dos últimas, resulta un poco más beneficioso en costos de personal de campo y de procesamiento, pués la información obtenida va dirigida a bases de datos que pueden ser codificadas y analizadas en tiempo real por herramientas digitales.
3. El diseño estadístico, para lo cual se requiere un equipo de profesionales en estadística que puedan establecer un muestreo que sea representativo de un universo determinado, para determinar la cantidad de entrevistas a realizar, a qué estratos, a qué rango de edades, preferencias, y demás filtros que se hayan establecido en el diseño del estudio.
4. Entrenamiento y recolección de información: Es quizá la etapa de la investigación en que más cuidado se debe tener, un sigiloso control y supervisión en la elección del personal que recopilará los datos y que se entrevistará con los futuros clientes, entrenarlos muy bien, que conozcan y se apropien de los objetivos de la investigación, un fluido manejo del cuestionario, (No hay nada que moleste más a un entrevistado, que su entrevistador no sepa que está preguntando o para qué lo está haciendo)
5. Procesamiento de información: Si la recolección de información se hizo mediante apps móviles, programas de encuestas online o telefónicas, ya habríamos adelantado gran parte del trabajo, y quizá el más tedioso, que es la tabulación de datos, costos en personal que digiten y codifíquen la información para graficarla y analizarla. Sin embargo este trabajo no deja de ser importante, pues de nada habría servido haber hecho un buen trabajo en campo, si la persona de procesamiento no ingresa los datos correctamente.
6. Análisis de información: En la actualidad existen programas y paquetes estadísticos que son de mucha utilidad a la hora de análizar la información recolectada, entre ellos quiero destacar quizá los más reconocidos: Excel y SPSS, del más básico y conocido al que es el más utilizado por estadísticos, en los cuales se pueden exportar gráficas, cruzar datos, hacer comparativas por subgrupos de encuestados, según edades, sexo, preferencias... Para este trabajo también es necesario contar con profesionales en cada área según sea el entorno, es decir, que quién analice y haga estos informes debe ser una persona idónea y profesional en el negocio.
7. A tomar buenas decisiones: después que la dirección estratégica de la empresa tenga en sus manos los informes, las gráficas y estadísticas, luego de haberse transformado todos esos números en datos reales y contundentes, ¡es hora de trabajar! y poner en marcha la idea de negocio con objetivos claros, medibles, y realizables.
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